8 мест, где кабинет на WB и Ozon теряет деньги перед концом 2026 года
Почему одни селлеры увеличивают рекламный бюджет и теряют маржинальность, а другие растут при сокращении расходов?
Часто ответ внутри рекламы: поисковый кластер, который съедает бюджет без корзин. Обложка, мимо которой пролистывают выдачу. Цена, поднятая на 2%, после которой реклама перестала окупаться. Локомотив, у которого в сезон кончатся остатки.
Мы ведём кабинеты на Wildberries и Ozon и собрали 8 пунктов, которые стоит проверить до конца года. В каждом — что смотреть и пример из нашей работы с реальными цифрами.
«Мельников Консалтинг»
«Мельников Консалтинг»
Смотрите не на количество заказов, а на цену каждого
Две кампании. Первая приносит 100 заказов по 400 ₽, вторая — 70 заказов по 120 ₽.
Если смотреть только на заказы, кажется, что первая работает лучше. Но на первую ушло 40 000 ₽, на вторую — 8 400 ₽. Масштабировать выгоднее вторую, а первую — разбирать по запросам.
На Wildberries мы постоянно видим одно и то же: один кластер съедает большую часть бюджета при ДРР в 2–3 раза выше допустимого, а релевантным запросам денег не хватает.
Что проверить
Пуховики, высокий чек: рекламный бюджет урезали почти вдвое, заказы выросли на 40%
На рекламу уходило 500 000 ₽ в неделю, работал один тип РК без нормальной настройки рекламы. Мы перенастроили кампании, подключили дополнительные связки, убрали дорогой трафик.
Прежде чем добавлять деньги в рекламу, посмотрите, куда уходят уже выделенные.
Кейс в канале →Чистка запросов выглядит как «урезание трафика», и это пугает. В кабинете с ароматическими свечами мы протестировали по одному диффузору 99 запросов и оставили 7. Средняя цена клика упала с 12 до 8 ₽, локомотив магазина вырос с 8 до 50 заказов в неделю.
Почистите SEO и ключи. Особенно если платите за клик
При оплате за клик каждый нецелевой переход стоит денег. Если в названии, характеристиках или описании есть лишние слова, карточку начинают показывать не тем людям. Человек кликнул из любопытства, клик оплачен, корзины нет.
Подвох в том, что «нецелевыми» бывают и запросы, которые выглядят идеально.
Мужское поло: один товар, два цвета, разный результат
Чёрное поло за месяц выросло с 644 до 1 347 заказов. А у кофейного трафик прибавил 43%, заказы упали на 16%. Запросы «футболка», «рубашка поло», «футболка поло» уводили бюджет в женскую аудиторию. Для чёрного они работали, для кофейного — нет.
Цвет — это отдельный товар. Ключи, которые продают один цвет, могут сливать бюджет на другом.
Кейс в канале →И второе: не доверяйте CTR без объёма. Селлер однажды спросил, зачем мы исключили запрос с CTR 12%. Ответ: 25 показов и 3 клика за месяц, ноль заказов. Один случайный клик меняет такой CTR на 4 пункта.
Что проверить
Прежде чем поднимать ставку, проверьте главное фото
Карточка плохо собирает клики, и первая ваша реакция — поднять ставку. Но если покупатель не замечает товар, вы просто покупаете больше показов, на которые никто не будет кликать.
Еловая гирлянда: CTR вырос в 2,5 раза без снижения цены и акций
Сначала разобрали, как подают товар конкуренты. Потом протестировали разные варианты. Победила интерьерная сцена с камином: покупатель видит гирлянду у себя дома, а не просто товар на белом фоне.
Что чаще всего выигрывает в наших тестах обложек:
Что проверить
Реклама не сделает цену конкурентной
Когда заказы проседают, первым делом лезут в рекламный кабинет. А часто причина — цена, которую видит покупатель. Она меняется, даже когда селлер ничего не трогал: у WB регулярно «пляшет» СПП.
Сушилка для овощей: +2% к цене — и реклама перестала окупаться
Мы вычистили запросы, экономика стала заметно лучше. Потом цена для покупателя выросла примерно на 2%. Упал CTR, упали корзины и рекламные заказы, вырос ДРР. В настройках РК за это время не поменялось ничего.
Мы посчитали и дали селлеру конкретную цифру цены, при которой показатели возвращаются к уровню недели с хорошими заказами. По другому артикулу сработало в обратную сторону: цену снизили примерно на 2% — выросли корзины и заказы.
У другого селлера WB срезал СПП с 42% до 38%. Вместе с повышением цены на 2% покупатель увидел цену на 6% выше. Конверсия в заказ упала.
Цена влияет не только на клик, но и на конверсию из корзины в заказ. У двух детских платьев было по 13 заказов за неделю. У второго CTR выше, клик дешевле и в 2,5 раза больше корзин, но заказ стоил 567 ₽ против 319 ₽. Из корзины в заказ доходило 7,6% против 18,6%. Такую утечку ставками не закрыть: надо смотреть цену относительно соседей, отзывы, срок доставки и наличие размеров.
Что проверить
Решение по цене всегда за селлером. Наша задача — показать цифрами, как цена влияет на рекламу.
Не берите один ДРР на весь кабинет
Когда в кабинете 20–40 артикулов, общий ДРР — это среднее между карточками, которые окупаются на 2%, и теми, что не окупаются и на 15%. Управляя средней цифрой, вы недоплачиваете сильным артикулам и переплачиваете за слабых.
Старт школьного сезона: заказы ×6,6 за 13 дней, ДРР снизился
Мы разбили 19 артикулов на четыре группы и каждой задали свой потолок ДРР:
Трафик вырос в 3,5 раза, а заказы в 6,6: пришло не просто больше людей, а более целевые. Средний чек почти не изменился.
Особенно это важно в зимний сезон. В кабинете с женскими куртками за месяц заказы выросли с 12,1 до 47,7 млн ₽ при ДРР 2,7%. Коричневую куртку запустили с нуля и вырастили до 7,2 млн ₽. На синюю не потратили ни рубля рекламы, но она дала 6,75 млн ₽, потому что поднялась вся склейка. Да, сезон тут сыграл большую роль, но решала не ставка, а то, куда был направлен трафик.
Что проверить
На Ozon «включил и забыл» не работает
Волшебной кнопки для идеального продвижения нет ни на WB, ни на Ozon. Если у карточки слабые конверсии, её не вытянет никакая реклама. А в нишах с низким чеком и низкой частотностью средняя ставка на полки, рекомендации или поиск разгонит только ДРР, но не заказы.
Стратегию под каждую нишу и каждый товар мы подбираем тестами: автостратегия на минимальной ставке, чтобы посмотреть, куда Ozon поставит карточку сам, или целевой расход под нужный ДРР, который отсекает дорогие высокочастотные запросы.
Каждый день смотрим ДРР, а не CPO. CPO показывает, сколько стоит заказ, а ДРР — может ли товар себе этот заказ позволить: 150 ₽ за заказ — нормально для товара за 3 000 ₽ и убыточно для товара за 300 ₽. К тому же на Ozon цена постоянно меняется из-за акций: CPO стоит на месте, а ДРР растёт. CPO нужен, чтобы найти причину: если ДРР вырос, а цена не менялась, значит подорожал заказ, и дальше мы анализируем, дело в клике или в конверсиях карточки.
Отдельный риск — платить за собственную же органику. Товар и так хорошо продаётся, вы включаете продвижение и радуетесь рекламным заказам. Но часть из них — те же покупатели, которые купили бы и без рекламы. Проверка простая: растут ли общие заказы, а не только рекламные.
Тот же бюджет — в 2,8 раза больше заказов за 3 недели
Вместо одинаковых кампаний на все товары выстроили отдельную стратегию под каждый артикул и масштабировали только то, что окупалось.
Селлер продолжил работу с нами и передал ещё 2 артикула на продвижение.
Что проверить
Реклама не исправит нулевой остаток
Можно идеально настроить рекламу и упереться в остатки или сроки доставки. В декабре это случается чаще всего: спрос растёт быстрее, чем доезжают поставки.
Трафик ×3,7 за две недели. А потом кончился товар
Заказы выросли с 833 до 1 345, выручка на 81%. Потом всё, что лежало на FBO, распродали. Локомотив неделю был без остатков, рекламу по нему пришлось остановить.
Реклама может привести в разы больше людей. Но работать она будет, только если поставки успевают за динамикой.
FBO и FBS — это не «хорошая» и «плохая» схемы, а инструменты под разные ситуации. У одного нашего селлера сгорели остатки, магазин перевели с FBO на FBS, две недели из месяца реклама стояла без движения, пока ждали товар. За оставшиеся две недели выручка всё равно выросла в 2,5 раза к месяцу до старта: накопленная статистика не обнулилась, и связки не пришлось собирать заново.
Что проверить
Считайте прибыль, а не оборот. И считайте честно
Рост оборота не равен росту прибыли. Перед масштабированием нужно знать допустимую стоимость заказа для каждого ключевого артикула: с учётом себестоимости, комиссии, логистики, хранения и возвратов.
Но бывает и обратное: реклама работает лучше, чем показывает её ДРР.
Рекламировали 3 платья — выросла вся склейка
Рекламу включили только на три артикула. За две недели продажи склейки выросли с 3 473 до 6 866 штук, выручка — с 11,8 до 23,4 млн ₽. Ассоциированных заказов (покупатель пришёл на одно платье, а взял соседнее) оказалось больше, чем прямых.
Если параллельно идёт внешняя реклама, её тоже надо отделять. Когда селлер запускал рекламу у блогера, мы вычли заказы с внешки из результата: ДРР внутренней рекламы получился 7,6%, а не 5,8%, как выглядело в общей цифре. Неприятнее, зато видно, что реально дала каждая реклама.
Что проверить
У нас для этого есть РНП — таблица аналитики, к которой каждый селлер получает личный доступ бесплатно. В ней видны рекламные метрики, конверсии, органические и ассоциированные заказы.
План до конца года
Аудит рекламных связок, SEO, обложек, фотоворонок и цены, пересчёт юнит-экономики. Новинки и сезонные товары запускайте сейчас: в пик сезона ставки будут выше, и то же место в выдаче будет стоить в 2 раза дороже. Подростковые джинсы мы заводили в январе при ДРР 21,9%. Через месяц ДРР был 9%, а заказы выросли вдвое.
Следите за стоимостью трафика на распродажах и не поднимайте ставки автоматически. Помните, что первая неделя у новинки почти всегда выглядит как слив: у поло на первой неделе ДРР был 23,6%, на четвёртой — 4,6%, а заказы выросли с 56 до 410 за неделю.
Сроки доставки, остатки, цена для покупателя. Для товаров с уходящим спросом вовремя сокращайте расходы, перспективные позиции держите под контролем.
Самопроверка: 10 вопросов по своему кабинету
Хотите узнать, как именно ваш кабинет может вырасти?
Мы бесплатно проводим аудит кабинетов Wildberries и Ozon: смотрим показатели, находим узкие места и говорим, что проверить в первую очередь. Работаем и с новинками, и с кабинетами на десятки артикулов.
Записаться на бесплатный аудит →Больше результатов с цифрами — в канале КЕЙСЫ Мельников Консалтинг. Про рекламу на WB и Ozon — в канале Михаила Мельникова.
Все цифры — кейсы конкретных клиентов «Мельников Консалтинг» за конкретные периоды. Каждый результат зависит от товара, сезона, спроса, цены и остатков и не гарантирует такого же роста в другом кабинете.